Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon, über Kundenorientierung als Kern seiner Unternehmensstrategie

Der Erfolg von Amazon liegt zu einem großen Teil in der Ausrichtung der gesamten Unternehmenskultur und -strategie auf den Kunden.

Es ist hilfreich, so Bezos, seine Strategie auf Dinge zu gründen, die gleich bleiben. Wenn man seine Strategie in erster Linie auf vorübergehende Phänomene stützt, werden diese Faktoren sich so schnell wandeln, dass man auch seine Strategie sehr schnell verändern muss. Was sein Geschäft betrifft, so handelt es sich vor allem um Erkenntnisse über den Kunden. Die Kunden wollen Auswahl, niedrige Preise und schnelle Lieferung. Das gilt für Amazon, jedes Unternehmen kann herausfinden, was für seine Kunden wichtig ist.

“Wir wissen, dass der Arbeitsaufwand, den wir in die Fehlerreduzierung stecken – wodurch unsere Kosten sinken und niedrigere Preise möglich werden -, sich noch in zehn Jahren bezahlt machen wird”, so Bezos im Interview.

Es sei eine gute Idee, sich am Kunden zu orientieren, meint er weiter. Man bekommt eine andere Vorstellung vom Marketing. Hat man in der “alten” Welt 30 Prozent der Aufmerksamkeit darauf verwendet, ein großartiges Serviceangebot aufzubauen und 70 Prozent der Aufmerksamkeit, um dafür zu werben, dann wird sich diese Relation in der “neuen” Welt umkehren.

Der Vorteil liegt für Bezos auf der Hand: Die genannten Kundenbedürfnisse bleiben konstant, was eine langfristige Strategie ermöglicht. Um die Richtigkeit seiner Annahmen immer wieder zu prüfen, sind Kontrollmechanismen eingebaut. Konkurrenzorientierte Strategien seien auch weniger wirksam, ist er überzeugt: “… in unserer Branche gibt es einen so schnellen Wandel im Internet und bei der Technologie, dass unser kundenzentrierter Ansatz hier sehr effektiv ist.” Für Marktführer ist es besonders wichtig, kundenfokussiert zu sein. Konkurrenzorientierte Firmen neigen dazu, nachlässig zu werden, wenn ihre Benchmarks zeigen, dass sie die Besten sind.

Bezos macht sich die Sichtweise der Kunden zu eigen, um schwierige Entscheidungen zu treffen. Bei komplexen Problemstellungen fragen sich die Entscheider: “Was ist besser für den Verbraucher?”

Der Fokus auf den Kunden ist Teil der Kultur bei Amazon. Jeder neue Mitarbeiter, egal in welcher Position, muss während seines ersten Jahres bei Amazon einige Zeit in den Fulfillment-Centern arbeiten. Und alle zwei Jahre arbeitet jeder zwei Tage lang im Kundendienst. Alle müssen in der Lage sein, in einem Callcenter zu arbeiten. Dies gilt auch für den Chef: BezosŽ Zertifikat wurde erst vor kurzem erneuert.

“Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen; wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen”, so Bezos im Interview.

Auf die Frage, was er lernen musste um Schritt zu halten, während sein Geschäft immer größer wurde, antwortete er, dass er erst lernen musste, den Fokus auf die Reduktion von Fehlern und die Ausführung des Geschäfts zu legen. Das sei einer der Gründe, warum er Erfolg bei den Kunden hatte. Er musste erst wiederholbare Prozesse entwickeln und die Erfahrung aufbauen, an welchen Stellen diese Prozesse sinnvoll waren. Denn die Arbeit muss immer wieder auf die gleiche Weise mängelfrei erledigt werden.

Die Kunden kontaktieren Amazon nur, wenn es ein Problem gibt, weshalb er die Zahl der Probleme senken will. Und sie sinkt seit 12 Jahren jedes Jahr. Grund für diesen Erfolg sieht er in seinem Geschäftsprozessmanagement. “Wenn Sie mit dem disziplinierten Management von Geschäftsabläufen keine Erfahrung haben, glauben Sie anfangs, dies sei gleichbedeutend mit Bürokratie. Aber effektives Prozessmanagement ist keine Bürokratie. Denn Bürokratie bedeutet, sinnlose Verfahren einzusetzen – und davon hatten wir auch einige.”

Für die Zukunft hat Bezos die Vision, “Amazon nicht nur zu einem kundenorientierten Unternehmen zu machen, sondern weltweit einen neuen Maßstab zu setzen, was `Kundenorientierung` bedeutet.”